Bár február közepétől alacsonyabb fokozatba kapcsolták a Megafon Facebook-hirdetéseit, az év eleje óta eltelt tíz hét alatt már így is 125 millió forintot költöttek, amivel messze megelőznek minden más szereplőt. Ugyanakkor a top tíz hirdetett oldal mindegyike a kormány üzeneteit sulykolja, köztük 7 megafonossal, a kormánnyal, az Origoval és a Hirado.hu-val.

Március első teljes hetében a Fidesz vált a legnagyobb hirdetővé, megelőzve a Megafont. A pártok versenyében messze a Fidesz vezet, majdnem annyit költve, mint az őt követő négy ellenzéki párt összesen. Az év elejétől a Facebookon realizálódott pártköltések 42 százalékát bonyolította a Fidesz és a KDNP, a többi 58 százalékon 13 párt osztozik.

A baloldalra már nem annyira a következmény nélküliséget, inkább az erőszakosságot igyekeznek rásütni, míg az ellenzék – jóval kevesebb és csökkenő anyagi ráfordítással – a miniszterelnökre próbálja tolni a pedofilbotrány felelősségét.

Bár messze nem minden politikai hirdetés ellenségképző, ezeket hirdetik erőszakosan – főleg a kormányoldal, mellette eltörpülve az ellenzék. Míg a február 18. és március 9. között futtatott politikai hirdetéseknek „csak” egynegyede tartalmazott ellenségképző narratívát, ezekre költötték a teljes hirdetési összeg közel felét, 39,3 millió forintot. Ennek az összegnek 92%-át, azaz 36,3 millió forintot a kormányzati irányítású szereplők költötték el.

Elemzéssorozatunk célja, hogy kézzelfoghatóvá tegyük, mitől is válik a politikai közbeszéd egyre megosztóbbá és a társadalom egyre törzsiesebbé 2024 Magyarországán.

Miről szól ez az elemzéssorozat?

2024. február 29-étől a június 9-ei választásig kéthetente közlünk elemzést az azt megelőző hetek olyan politikai-közéleti témájú tartalmairól, amelyek célba juttatásáért legalább tízezres nagyságrendben fizettek a hirdetőik.

• Elemzésünk első fele a mennyiségről szól: azt vizsgáljuk, kik, mennyi idő alatt, mennyit költöttek arra, hogy az aktuális politikai üzenetüket célba juttassák. Mindig az utolsó két (vasárnaptól szombatig terjedő) hét, illetve az évkezdettől számított teljes időszak hirdetéseit elemezzük.
• Az elemzés második fele a minőségre, azon belül is az úgynevezett ellenségképző narratívákra fókuszál: bemutatjuk, mely polarizáló narratívák vitték a prímet, és kik terjesztették ezeket. A mostani elemzésben a 2024. február 18. és március 9-e közötti három hét hirdetéseit vizsgáljuk.

A részletes módszertani leírás itt elérhető. Az összetett elemzés befogadását ezen kívül az ellenségképzésre alkalmas kifejezések listájával és látványos, interaktív infografikákkal segítjük.

Első, 2024. február 29-ei elemzésünk itt elérhető.

 1. Heti hirdetési adatok elemzése – A Fidesz megelőzte a Megafont

Így olvasd az infografikát! Érdemes teljes képernyős nézetre váltani. A grafikonok és táblázatok interaktívak, az egérrel lehet egyes adatsorokat kiválasztani, a táblázatokat sorba rendezni, az egyes szintek között váltani. A diák között az alsó vezérlőkkel vagy a jobboldali menüvel lehet mozogni. A kurzort az információs gomb fölé húzva az adott oldalhoz kapcsolódó módszertani magyarázat jelenik meg.

• Az év első tíz hetének Facebook-hirdetési toplistáját továbbra is a Megafon két arca, Bohár Dániel és Szarvas Szilveszter vezetik, külön-külön is több mint húszmillió forintos költéssel. Rajtuk kívül még öt megafonos influenszer szerepel az első tízben. A szervezetnek a kormányzati propagandagépezetben betöltött szerepét jól mutatja, hogy a 2023. december 30. és 2024. március 9. közötti tíz hétben csak Facebook-hirdetésekre összesen 125 millió forintot költöttek el. Ez majdnem kétszer annyi, mint amennyit az összes párt költött ugyanebben az időszakban a hozzájuk köthető szervezetek, politikusok, jelöltek Facebook-oldalain. A top tízbe bekerült nem-megafonos hirdetők egytől egyig a kormányzati üzeneteket népszerűsítik: Magyarország Kormánya évkezdettől 17, az Origo 15, a Hirado.hu pedig 7 milliót költött.
• A most vizsgált időszakban, február 25. és március 9. között jelentősen mérséklődtek a Megafon költései, „mindössze” 10,5 millióért hirdettek, ami átrendezte a hirdetők heti toplistáját. Mindkét hét során Magyarország Kormánya foglalta el az első helyet, a Megafonra jellemző ellenségképzés és lejáratás helyett sokkal inkább a sikerekre koncentrálva: a CSOK Plusz, az épülő Duna-híd és az új balatoni komp népszerűsítésére bő 8 millió forintot költöttek. Új szereplőként került fel a toplistára a Lázár Jánoshoz köthető Promenad24, amely csak a Navracsics Tibort támadó cikkek promotálására kétmillió forintot költött (lásd lejjebb a narratívaelemzést is). Az utolsó vizsgált héten, 800 ezer forintos költésével a tizedik helyre kapaszkodott fel Tóth-Szántai József, a Fidesz által támogatott miskolci polgármesterjelölt. Az ő oldalára évkezdettől 3,5 millió forintot költöttek.
• Az aktuális trend ellenére, összesített hirdetési költéseik alapján, a pártok legalább egy ligával a Megafon alatt játszanak.
  • Évkezdettől a Fidesz eddig 27 millió forintot költött, majdnem annyit, mint az őt követő négy ellenzéki párt együttvéve. Jellemző az erőviszonyokra, hogy a Facebookon hirdető 15 párt összes költésének 42 százalékát bonyolította a Fidesz és a KDNP, 58 százalékon tehát további 13 párt osztozik.
  • Az elmúlt két hétben az ellenzéki pártok visszafogták a költéseiket, miközben a Fidesz magasabb fokozatba kapcsolt: a heti költése először lépte át az 5 millió forintot. Ebben nagy szerepe van az Orbán Viktor oldalán indított és a Fidesz által finanszírozott hirdetéseknek. A párt két hét alatt 10,2 millió forintért hirdetett, ezzel beérte a költéseit jelentősen visszafogó Megafont.
• A Google hirdetési felületeit (például a YouTube-ot) továbbra is kevés politikai szereplő használja, legalábbis a hivatalosan elérhető adatok szerint. A Megafon csak az év elején hirdetett itt, a Fidesz egyáltalán nem, az ellenzéki pártok közül pedig heten, év eleje óta összesen mintegy 7 millió forint értékben. A vizsgált két hétben a Mi Hazánk és az MSZP volt a két legaktívabb hirdető; előbbi 780, utóbbi 560 ezer forintért hirdetett a két hét alatt. A Miniszterelnöki Kabinetiroda futtatja ugyan a konzultáció eredményeit bemutató hirdetéseit, de azokat a Google nem minősíti politikai tartalomnak (ellentétben az épülő Duna-hidat bemutató videóval), ezért nem láthatók a rájuk költött összegek. A Facebookkal ellentétben a Google saját maga sorolja be a hirdetéseket, ám ez láthatóan nem működik jól.

2. Narratívaelemzés – Egyre erőszakosabb a baloldal erőszakosságát sulykoló kampány

A leggyakoribb ellenségképző narratívák

A február 18. és március 9. közötti időszakban 406 olyan egyedi, politikainak megjelölt hirdetés futott a Facebookon, amelyekre legalább 50 ezer forintot költöttek. Ezeket az indulásuk óta 88,3 millió forintért hirdették. Közülük 111 (27%) tartalmazott elemzői konszenzusunk szerint ellenségképző narratívát. Ezeknek a hirdetéseknek egy jó része nem állt le a vizsgált időszak végével, március 13-áig csak erre a 111 hirdetésre 39,3 millió forintot költöttek el. Ennek az összegnek nem kevesebb, mint 92%-át, 36,3 millió forintot a kormányzati irányítású szereplők költötték, beleértve a Megafon, a Fidesz és politikusai, a Promenad24, a Pesti Srácok, a Magyar Nemzet, az Origo és a Mandiner oldalain futott hirdetéseket.

A legerősebben hirdetett ellenségképző narratívák ebben az időszakban is a kegyelmi ügyhöz kapcsolódtak, és a kormányoldal terjesztette őket, élen a Megafonnal. A következmények nélküli, hataloméhes és erőszakos baloldalról szóló narratívára az összes hirdetési összeg közel 60%-át költötték, 23,1 millió forintot, a dollárbaloldalról, dollármédiáról szóló narratívára pedig az összes költés közel 30%-át, 11,5 millió forintot. Ezzel szemben a kegyelmi üggyel kapcsolatos kormánykritikus narratívákra „csak” a teljes költés 4%-át, azaz 1,7 millió forintot költöttek az ellenzéki szereplők.

Így olvasd az infografikát! Érdemes teljes képernyős nézetre váltani. A grafikonok és táblázatok interaktívak, az egérrel lehet egyes adatsorokat kiválasztani, a táblázatokat sorba rendezni, az egyes szintek között váltani. A diák között az alsó vezérlőkkel vagy a jobboldali menüvel lehet mozogni. Az Infogram első diáján látható, mely főbb témákat fedték le ezek az ellenségképzésre alkalmas tartalmak, és mennyit költöttek rájuk. A második dián a témák, illetve a hirdetők szerinti bontás is böngészhető (lásd a legördülő menüket). A harmadik dián pedig az ellenségképző narratívákat tartalmazó hirdetések közül válogatunk, bemutatva azok legfontosabb jellemzőit.

Az alábbiakban bemutatjuk, hogy – az Infogramban szereplő fő témákon belül – melyek voltak a hirdetésekben leggyakrabban alkalmazott ellenségképző narratívák. Minden egyes blokkban felsoroljuk az adott hirdetésekből kigyűjtött ellenségképzésre alkalmas kifejezéseket, amelyek nagy száma és stílusa teszi igazán érzékelhetővé, mit is jelent a vizsgált fogalom.

Következmények nélküli, hataloméhes és erőszakos baloldal

A kormányzati irányítású média folytatta a lemond(at)ások után megkezdett kampányát: a leginkább a Megafon influenszerei által terjesztett üzenetek szerint a baloldalnak nincs erkölcsi alapja számonkérni a kormányoldalt.

Az, hogy mennyire fedi a valóságot a következmények nélküli baloldalról és a felelősséget rendre vállaló fideszesekről szóló központi üzenet, kiderül a Lakmusz tényellenőrző cikkéből.

Ahogy a kegyelmi botrányt igyekezett a Fidesz minél hamarabb letudni, úgy alakult át az ellenzéket megbélyegző narratíva is: a következmények nélküliséget az erőszakosság kezdte felváltani. Fekete-Győr Andrásé után Varju László perében is ítélet született, ami elegendő alapot szolgáltatott ahhoz, hogy a „korrupt” és „hataloméhes” baloldalt en bloc „erőszakosnak” is beállítsák, alaptalanul összemosva a fenyegetésként beállított magyarországi antifa mozgalommal.

A Megafon videói az influenszerek által szervezett február 16-ai demonstrációt is igyekeztek hitelteleníteni, utcai erőszakba torkolló és koldulással véget érő baloldali tüntetésnek beállítva azt. A valósághoz ez a narratíva azzal a laza szállal köthető, hogy a tüntetés lezárulta után pár tucat tüntető provokálta a Fidesz-székházat védő rendőröket, illetve hogy mind a Jobbik, mind a Párbeszéd tudósított a tüntetésről, de a szervezők kérésének megfelelően ők sem lengettek pártzászlókat.

A Magyar Péter lejáratását célzó üzenetek február 17. után teljesen eltűntek a Megafon aktív hirdetései közül. Ez arra enged következtetni, hogy inkább a láthatóan politikai pályára igyekvő dezertőr ismertségének kedveztek a Megafon támadásai, semmint hogy a megítélésének ártottak volna. A vizsgált időszakban tehát inkább az elhallgatás taktikáját választották a kormányzati spin doctorok.

A kormányellenes erők külföldi érdekeket képviselnek

Van, amiben nem csökken az éberség. Továbbra is töretlenül terjesztik azt az elmúlt másfél-két évben felépített narratívát, miszerint az ellenzéki pártokat és a szerintük velük együttműködő médiát Soros György, valamint a nemzetközi globalista háború-, gender- és migrációlobbi finanszírozza. A vizsgált időszakban az első elemzésben azonosított narratívákhoz képest különösebb tartalmi újdonság nem lelhető fel, legfeljebb az Állami Számvevőszék időközben kiadott részjelentése szolgáltatott hozzá új alapot.

Az ÁSZ-jelentés súlyos módszertani problémáit a Lakmusz elemezte.

A kormányoldal ellenségképző narratíváiba bizarr színt hozott a Promenad24 már említett, kiugróan nagy összegű hirdetése. A Lázár Jánoshoz közeli lap két olyan cikket hirdetett, amelyben Navracsics Tibor közigazgatási és területfejlesztési minisztert támadják egy Márki-Zay Péterrel történt találkozója miatt. Bár ellenségképző kifejezésekkel túlnyomó részt a hódmezővásárhelyi polgármestert illették, azokból a miniszterre is ragadt, ami különösen szokatlan a kormány iránt elkötelezett médiumok esetében. Azt, hogy ez a támadás „valakinek” nagyon fontos lehetett, jelzi a tény, hogy ugyanez a médium csak tízezres nagyságrendben szokott hirdetni, ritkán átlépve a százezer forintot – erre a két cikkre mégis mintegy kétmillió forintot áldoztak.

Pedofilmentegetés és orbáni pedofilhálózat

Az ellenzéki pártok által közösen rendezett tüntetésen megjelent az „orbáni pedofilhálózat” kifejezés, amelyet a DK és kisebb részben a Momentum azóta is ismételget. Emellett folytatódott Rogán Antal feltételezett szerepének emlegetése a kegyelmi ügy, a végrehajtói botrány és más korrupciógyanús ügyek körül, maffiafőnökként ábrázolva a minisztert.

Más, kis számban megjelenő ellenségképző narratívák

Az előző elemzésünkhöz hasonlóan tucatnyi olyan további hirdetést azonosítottunk még, amelyek többé vagy kevésbé kimerítik az ellenségképző narratíva fogalmát, de jóval kisebb összegeket költöttek el rájuk, így azok csak jóval kevesebb emberhez jutottak el.

A Mi Hazánk – az EP-képviselőjelöltjét bemutató posztjában – azt az ellenségképző euroszkeptikus narratívát hangosítja fel, miszerint a globalisták kifosztják Magyarországot, amivel szemben fel kell venni a harcot Brüsszelben. Dúró Dóra egy videóban pedig azzal riogat, hogy a kormányok és a vállalatok átvehetik az irányítást az emberek élete felett a mesterséges intelligencia segítségével. Utóbbi narratíva igyekszik kihasználni az új technológiai vívmányokkal kapcsolatos – gyakran legitim – aggodalmakat, felnagyítva a mesterséges intelligencia használatának jelenlegi kockázatait.

A Mandiner és az Origo több az orosz központi propagandát visszhangozó cikket közölt ebben az időszakban, Svédország NATO-csatlakozásában például annak bizonyítékát látva, hogy a skandináv ország „semleges és szuverén államként összeomlott”. Az orosz hivatalos álláspontot kritika és kontextus nélküli visszhangzó cikkek gyakori elemei a kormányzati irányítású média orosz-ukrán háborúval kapcsolatos működésének.

További fontos politikai hirdetések – ellenségképző narratívák nélkül

Másfél hétnyi csend után, a február 17-ei évértékelőt követően Orbán Viktor ismét aktív Facebook-kommunikációba kezdett, számos posztját a Fidesz nagy összegekkel hirdette is. Ezek felében a miniszterelnök egyáltalán nem használt ellenségképző narratívákat, a fő üzenet a gyermekvédelem megerősítésének szükségessége volt. (A miniszterelnök más hirdetett posztjaiban képmutatónak és kétszínűnek nevezi az ellenzéket, megelőlegezve, hogy nem fogják támogatni a gyermekvédelmi intézkedéseket.) A Donald Trumppal való találkozó promotálása során – amire több mint 2 millió forintot költöttek – nem használtak ellenségképző narratívákat. A miniszterelnök személyes politikai brandjének építését célzó, ünnepélyesebb hangulatú videók és posztok egyértelmű jelei annak, hogy a kormány igyekszik maga mögött hagyni a kegyelmi botrány hullámait, és visszatérni a korábbi választási kampánytémákhoz.

A Lakmusz tényellenőrző cikke részletesen bemutatja, miért hamis az a kormányzati sugallat, hogy az ellenzék elutasítja a pedofília elleni szigorú fellépést.

Ellenségképző narratívák híján nem kerültek be az elemzésünkbe a Momentum hirdetései sem. A videókban, posztokban a párt politikusai az akkumulátorgyárak környezetszennyezése miatt egy Európai Környezetvédelmi Ügynökség, a gyermekvédelmi rendszer megerősítése érdekében pedig egy Európai Gyermekvédelmi Hatóság felállítását szorgalmazzák. A vizsgált időszakban összesen 1,2 millió forintot költöttek ezekre a hirdetésekre.

A részletes módszertani leírás itt elérhető.

Első, 2024. február 29-ei elemzésünk itt elérhető.

Disclaimer

A választási dezinformációt vizsgáló projekt megvalósítására a Political Capital által vezetett, a Lakmusz és a Mérték Médiaelemző Műhely részvételével működő konzorcium 143 ezer eurós támogatást nyert a European Media and Information Fund (Európai Média és Információs Alap – EMIF) nyílt pályázatán. Az EMIF által támogatott bármely tartalomért kizárólag a szerző(k) felelősek, és az nem feltétlenül tükrözi az EMIF, valamint az Alap partnerei, a Calouste Gulbenkian Foundation és a European University Institute álláspontját.