Kétheti politikaihirdetés-figyelőnk és ellenségképzőnarratíva-elemzésünk harmadik része – 2024. március 10-23.

• 235 millió vs. 70 millió forint: az előbbit a kormányoldal szereplői hirdették el, az utóbbit 13 ellenzéki párt együttvéve, az év eleje óta.
• Ha csak a pártokat nézzük, a Fidesz 48 millió forintot költött az évkezdettől – annyit, mint az őt követő 8 ellenzéki párt együttvéve.
• A március 10-23. közötti időszakban minden ellenségképző narratíva terjesztésére fordított 100 hirdetési forintból 96-ot a kormányzati irányítású felületeken költöttek el.
• A slágertéma a harmadik világháborúval való riogatás volt. Erre ment el a teljes ellenségképző hirdetési büdzsé 76%-a. Magyar Pétert támadó tartalmakat ebben az időszakban pont nem hirdetett a Megafon.
• Berobbant a Civil Összefogás Fórum: bár ebben az évben eddig nem hirdettek online, a „Megvették őket kilóra” kampány egyetlen videójára 9 nap alatt mintegy 30 millió forintot költöttek.
• Beindultak az új főpolgármester-jelöltek hirdetései, egyelőre Karácsony Gergelyéhez képest alacsonyabb összegekkel.

Ebben az elemzésben a 2024. március 10. és 23. közötti hirdetéseket vizsgáljuk. Az elemzés első fele a költésekről, második fele az ellenségképző narratívákról szól. A részletes módszertani leírás itt, a korábbi elemzések itt és itt elérhetők.

 Heti hirdetési adatok elemzése – Berobban a CÖF

Így olvasd az infografikát! Érdemes teljes képernyős nézetre váltani. A grafikonok és táblázatok interaktívak, az egérrel lehet egyes adatsorokat kiválasztani, a táblázatokat sorba rendezni, az egyes szintek között váltani. A diák között az alsó vezérlőkkel vagy a jobboldali menüvel lehet mozogni. A kurzort az információs gomb fölé húzva az adott oldalhoz kapcsolódó módszertani magyarázat jelenik meg.

Az év eleje óta a Fidesz és politikusainak oldalaira 48 millió forintot költöttek; annyit, mint a Fideszt követő 8 ellenzéki párt együttvéve. A legtöbbet hirdető Momentum is csak a Fidesz büdzséjének harmadát, 16 milliót költötte.

A valós kép azonban ennél is aránytalanabb, hiszen a kormányoldal a Megafonon és a CÖF-ön keresztül is terjeszti üzeneteit. Ezeket összeadva, a kormányoldal teljes költése az év elejétől – a Facebookon és a Google-ön összesen – 234,8 millió forint, míg a 13 ellenzéki párté együttvéve is csak 70,2 millió.

A március 10-23. közötti időszak a Fidesz idei legerősebb két hete volt: 20,8 millió forintot költöttek Facebook-hirdetésre.

• Csak Orbán Viktor oldalán 11,6 millió forintért futtattak hirdetéseket, három témában: 1) az Orbán-Trump találkozóról a MEGA-MAGA (Make Europe/America Great Again) szellemében, 2) a háborús veszélyről és 3) a „Megvették őket kilóra” vonalon.

Ebben a két hétben a Megafon 38 millió forintot költött hirdetésre a tíz influenszerének Facebook-oldalán.

• Szinte teljes egészében a háború eszkalációját, a harmadik világháború kitörését vizionáló videókat promotáltak.
• Ezzel év elejétől már összesen 163 millió forintot költöttek.

Idén először hirdetett online a kormányzati üzeneteket köztéri plakátokon terjesztő Civil Összefogás Fórum (CÖF), ráadásul nem aprópénzen: az óriásplakátokon is látható „Megvették őket kilóra” kampány egyetlen videójára összesen mintegy 30 millió forintot költöttek a Facebookon és a Google-ön a hirdetés teljes időtartama alatt, március 17-25. között.

• Elemzési időszakunkban (március 10-23. között) a költés csak 23,1 millió forint volt, de mivel a hirdetés 25-én kifutott, a teljes kampány során elköltött összegre fókuszálunk.
• A 30 millió forintból 17,8 milliót költöttek a Facebookon, 10-15 millió közötti összeget a Google-ön (a Google nem ad meg ennél pontosabb adatot).

Szentkirályi Alexandra és Vitézy Dávid hivatalos bejelentését követően elindultak a főpolgármester-jelöltek Facebook-hirdetései is. Közülük Karácsony Gergely hirdetett a legtöbbet (lásd az infografika 6. diáját).

• Karácsony Gergely 543 ezer forintos hirdetési büdzséjének nagy részét a Fővárosi Önkormányzat, kisebb részét a Párbeszéd finanszírozta.
• A kormányszóvivőből jelöltté előlépett Szentkirályi Alexandra 183 ezer forintért hirdetett, amit a Fidesz fizetett.
• A Jobbik-Konzervatívok jelöltje, Brenner Koloman alig 37 ezer forintot költött.
• Vitézy Dávid március 19-én jelentette be indulását, így a vizsgált időszak 14 napjából csak 5-ben szerepelt főpolgármester-jelöltként. Bár március 23-áig, adatbázisunk lezárultáig a Vitézy Dáviddal Budapestért Egyesület csak 32 ezer forintért hirdetett, március 28-án már 170 ezernél jár a számláló.
• A Mi Hazánk jelöltje, Grundtner András, nem hirdetett.

 Narratívaelemzés – A harmadik világháború füstje elhomályosítja Magyar Pétert is

A leggyakoribb ellenségképző narratívák

Minden ellenségképző narratívára elköltött 100 hirdetési forintból 96-ot a kormányzati irányítású felületeken költöttek el. Ez a döbbenetesen magas szám a következőképp áll össze.

• A március 10. és 23. közötti időszakban 314 olyan egyedi, politikainak megjelölt hirdetés futott a Facebookon, amelyre legalább 50 ezer forintot költöttek.
• Közülük 104 tartalmazott elemzői konszenzusunk szerinti ellenségképző narratívát. Március 27-éig csak erre a 104 hirdetésre 53,4 millió forintot költöttek el (ezeknek a hirdetéseknek egy jó része a vizsgált időszak után is futott).
• Ennek az összegnek a 96%-át, azaz 51,5 millió forintot kormánypárti politikusok, illetve a kormányzati irányítású szereplők költötték: a Fidesz és politikusai, a Megafon, a CÖF, a Magyar Nemzet, a Mandiner, az Origo és a Promenad24.

Az elmúlt két hét slágertémája a harmadik világháborúval való riogatás volt. Az ellenségképző narratívákra elégetett összeg 76%-a ment el erre – 53,4 millió forintból 40,8 millió –, teljes egészében a kormányoldali szereplők, főleg a Megafon által.

• Nem kopott ki a dollárbaloldalozó narratíva sem, nem függetlenül a CÖF a nemzeti ünnep után beindított kampányától, de erre csak a teljes ellenségképző hirdetési büdzsé 15%-át költötték.
• A kegyelmi üggyel kapcsolatos narratívák jóval hátrébb sorolódtak, és ekkor még nem indult be Magyar Péter hiteltelenítésének második hulláma a kormányoldalon (sőt, inkább az ellenzéki oldal felől érkezett szordínós támadás Magyar irányába).

Így olvasd az infografikát! Érdemes teljes képernyős nézetre váltani. A grafikonok és táblázatok interaktívak, az egérrel lehet egyes adatsorokat kiválasztani, az egyes szintek között váltani. A diák között az alsó vezérlőkkel vagy a billentyűzet nyilaival lehet mozogni. Az Infogram első diáján látható, mely főbb témákat fedték le ezek az ellenségképzésre alkalmas tartalmak, és mennyit költöttek rájuk. A második dián a témák, illetve a hirdetők szerinti bontás böngészhető. A harmadik dián az ellenségképző narratívákat tartalmazó hirdetések közül válogatunk, feltüntetve azok legfőbb adatait.

Az alábbiakban bemutatjuk, hogy – az Infogramban szereplő fő témákon belül – melyek voltak a hirdetésekben leggyakrabban alkalmazott ellenségképző narratívák. Minden egyes blokkban felsoroljuk az adott hirdetésekből kigyűjtött ellenségképzésre alkalmas kifejezéseket, amelyek nagy száma és stílusa teszi igazán érzékelhetővé, mit is jelent a vizsgált fogalom.

Az európai háborúpárti politikusok ki akarják robbantani a harmadik világháborút

A kegyelmi ügy a múlté, sőt, a vizsgált két hétben még Magyar Pétert támadó tartalmakat sem hirdetett a Megafon, mindent vitt a harmadik világháborúval való riogatás. A megafonos influenszerek európai politikusok beszédeiből kivágott részeket manipulatívan összevágva igyekeznek visszaterelni a közbeszédet a Fidesz kampánytémái köré, alaptalanul háborúpártisággal és a globalista érdekek kiszolgálásával vádolva európai, köztük magyar ellenzéki politikusokat. A harmadik világháborús narratíva – aminek népszerűsítésére 40,8 millió forintot égettek el a Facebookon – azt a fals üzenetet erősíti, miszerint az idei választáson (is) a háború és a béke között kell választani. Az érvelés szerint míg a „háborúpárti baloldal” és a legtöbb nyugati ország bele akarja rángatni Európát az orosz-ukrán háborúba, addig a Fidesz által fémjelzett jobboldal a béke pártján áll, és kizárólag ők akarnak véget vetni a katonai konfliktusnak.

• A magyar ellenzéki pártok háborúpártiságát sulykoló üzenet hamisságát – többek között – a Lakmusz is igazolta.

A kormánypárti narratíva alátámasztásához még egy Századvég-kutatást is bevetnek, amely szerint az európai választók többsége békét akar, szemben a dekadens európai elit háborúpártiságával.

• A Lakmusz már részletesen bemutatta, hogy az idézett kutatás leegyszerűsítő interpretációjánál mennyivel árnyaltabb a háború európai megítélése.
• A Political Capital számos elemzésében vizsgálta az elmúlt években, hogy az Orbán-kormány stratégiai kommunikációja hogyan ágyaz meg az orosz befolyásnak, és hogy a terjesztett Kreml-párti narratívák hogyan szolgálják az orosz háborús érdekeket.

A megafonos influenszerek, ahogy a kormánypárti politikusok is, minden velük egyet nem értő politikust baloldalinak bélyegeznek, szándékosan figyelmen kívül hagyva az általuk ténylegesen vallott politikai értékeket. A világháborús narratíva kapcsán különösen szembeötlő a baloldal mint bűnbak folyamatos hivatkozása. Nemcsak a francia centrista-liberális elnököt, Emmanuel Macront sorolják ide, hanem az Európai Bizottság kereszténydemokrata elnökét, Ursula von der Leyent, a jobboldali Európai Néppárt elnökét, Manfred Webert vagy a lengyel külügyminisztert, a Polgári Platform tagját, Radosław Sikorskit. Ugyanígy, lényegében minden magyar ellenzéki politikusra csak a (nemzetközi) baloldal részeként hivatkoznak.

• A Lakmusz egy tényellenőrző cikke arra is rávilágít, miért hamis az a kormányzati narratíva, miszerint a német kormány háborúzni akarna.

A kormányellenes erők külföldi érdekeket képviselnek

A kormányoldal továbbra is terjeszti azt az elmúlt másfél-két évben felépített narratívát, miszerint az ellenzéki pártokat és a szerintük velük együttműködő médiát Soros György, valamint a nemzetközi globalista háború-, gender- és migrációlobbi finanszírozza. A vizsgált időszakban a korábbi elemzésekben azonosított narratívához képest különösebb tartalmi újdonság nem lelhető fel, a CÖF „Megvették őket kilóra” kampánya egy jól felépített, kész narratívába ült bele. A vizsgált időszakban a kormányoldal 8,2 millió forintot költött olyan Facebook-hirdetésekre, amelyek ezt a narratívát visszhangozták. Ez az ellenségképző narratívákra a Facebookon elköltött teljes összeg 15%-a. A Facebookhoz képest a Google eddig kevésbé bizonyult fontos felületnek, a CÖF egyetlen videójára azonban 10-15 milliós hirdetési pénzt raktak.

A gyermekvédelem ellen küzdő, képmutató baloldal

Orbán Viktor hirdetett posztjaiban képmutatónak és kétszínűnek nevezi az ellenzéket, megelőlegezve, hogy nem fogják támogatni a gyermekvédelmi intézkedéseket. Ezek a hirdetések még az előző vizsgált időszakban, február 18-án indultak, de egészen március 15-éig futottak, összesen 1,9 millió forint értékben. Emellett Király Nóra, a Fidesz újbudai polgármesterjelöltje egy 150 ezer forintért hirdetett videóban egy helyben kirobbant ügy kapcsán csatlakozik rá erre a narratívára, amelybe a dollárbaloldalozás is belekeveredik.

• A Lakmusz tényellenőrző cikke részletesen bemutatja, miért hamis az a kormányzati sugallat, hogy az ellenzék elutasítaná a pedofília elleni szigorú fellépést.

Orbáni pedofilhálózat

Az ellenzéki pártok februári tüntetésén megjelent „orbáni pedofilhálózat” kifejezést a DK azóta is használja, magyarázó videókban bemutatva a kegyelmi ügy esetlegesen a miniszterelnökhöz vezető szálait. Ennek a tartalomnak a terjesztésére a párt 1,3 millió forintot költött a Facebookon.

Más, kis számban megjelenő ellenségképző narratívák

Ezúttal is azonosítottunk olyan hirdetéseket, amelyek többé vagy kevésbé kimerítik az ellenségképző narratíva fogalmát, de jóval kisebb összegeket költöttek el rájuk, így azok csak jóval kevesebb emberhez jutottak el.

Az elmúlt napok történéseinek fényében meglepő, de Magyar Péter hiteltelenítésére a március 23-ával záruló két hétben csak az Ellenszél nevű ellenzéki kötődésű portál költött. A volt igazságügyi miniszter volt férjéről mint trójai falóról, mint a „Fidesz megbízható, régóta beágyazott emberéről” és mint a „Fidesz boszorkánykonyhájának termékéről” írtak. A két hirdetésre összesen 140 ezer forintot költöttek. A március 24-ével kezdődő időszakban viszont újra Magyar Péter került a Megafon célkeresztjébe – erről a két hét múlva esedékes elemzésünkben írunk részletesen.

Egyelőre csak néhány városban, kerületben, de az önkormányzati választás közeledtével meg-megjelennek az ellenségképző narratívák bizonyos helyi Facebook-hirdetésekben, még ha jóval enyhébben is, mint az országos ügyekkel kapcsolatosan. Hódmezővásárhelyen Márki-Zay Pétert többek között a városi kórház ellenségeként ábrázolják, a nógrádi Becsó Zsoltot a helyiek pénzének elherdálásával vádolják, Pikó András józsefvárosi polgármester szerint pedig ha a Fidesz visszavenné a kerületet, újra „a gazdagoknak és a csókosoknak” kedvezne.

Emellett, egy a YouTube-on 300-350 ezer forintért hirdetett videóban Toroczkai László arról beszélt, hogy őt személyesen ukrán terroristák fenyegetik, és hogy az ukránok kilátásba helyezték Magyarország megszállását abban az esetben, ha elveszítenék a háborút. Utóbbi állítás alaptalanságát, miután az bejárta a teljes kormányzati irányítású médiát, a Lakmusz igazolta.

Miről szól ez az elemzéssorozat?

2024. február 29-étől a június 9-ei választásig kéthetente közlünk elemzést az azt megelőző hetek olyan politikai-közéleti témájú tartalmairól, amelyek célba juttatásáért legalább tízezres nagyságrendben fizettek a hirdetőik.

• Elemzésünk első fele a mennyiségről szól: azt vizsgáljuk, kik, mennyi idő alatt, mennyit költöttek arra, hogy az aktuális politikai üzenetüket célba juttassák. Mindig az utolsó két (vasárnaptól szombatig terjedő) hét, illetve az évkezdettől számított teljes időszak hirdetéseit elemezzük.
• Az elemzés második fele a minőségre, azon belül is az úgynevezett ellenségképző narratívákra fókuszál: bemutatjuk, mely polarizáló narratívák vitték a prímet, és kik terjesztették ezeket.

A részletes módszertani leírás itt elérhető. Az összetett elemzés befogadását ezen kívül az ellenségképzésre alkalmas kifejezések listájával és látványos, interaktív infografikákkal segítjük.

Az elemzéssorozat korábbi cikkei:

• A Fidesz majdnem annyit költ, mint az őt követő négy ellenzéki párt összesen, a Megafon pedig még egy nagyságrenddel többet, március 14.
• A Megafon mögé bújva uralja a Fidesz a közösségi médiát, február 29.

Disclaimer

A választási dezinformációt vizsgáló projekt megvalósítására a Political Capital által vezetett, a Lakmusz és a Mérték Médiaelemző Műhely részvételével működő konzorcium 143 ezer eurós támogatást nyert a European Media and Information Fund (Európai Média és Információs Alap – EMIF) nyílt pályázatán. Az EMIF által támogatott bármely tartalomért kizárólag a szerző(k) felelősek, és az nem feltétlenül tükrözi az EMIF, valamint az Alap partnerei, a Calouste Gulbenkian Foundation és a European University Institute álláspontját.