Kétheti politikaihirdetés-figyelőnk és ellenségképzőnarratíva-elemzésünk negyedik része – 2024. március 24. – április 6.

• Március 24. – április 6. között a kormányoldal rekordösszeget, 260,7 millió forintot költött közösségimédia-hirdetésekre.
• A vizsgált két hétben 163,3 millió forintot költöttek a szereplők ellenségképző narratívák terjesztésére, amiből mindössze 400 ezerért felelős a Mi Hazánk. Az összeg 99,76%-át, azaz 162,9 milliót a kormányzati irányítású szereplők fizették.
• A hangfelvétel március 26-ai nyilvánosságra hozatala óta mindent vitt Magyar Péter lejáratása: a kormányoldal 120,9 millió forintot költött erre. Ez több mint duplája a megelőző két hétben az összes ellenségképző tartalomra fordított összegnek.
• Korábban szinte kizárólag a Megafonhoz szervezték ki Magyar Péter hiteltelenítését, mára a teljes kormányzati irányítású arzenált mozgósították.
• Ha csak a pártokat nézzük, a Fidesz 72,5 millió forintot költött az évkezdettől – többet, mint a többi 14 hirdető párt együttvéve.
• Ami a főpolgármester-jelöltek hirdetési versenyét illeti, 9,9 millió forinttal Szentkirályi Alexandra az élre tört, de már Vitézy Dávid (4,3 millió) is lehagyta Karácsony Gergelyt (1,6 millió).

Ebben az elemzésben a 2024. március 24. és április 6. közötti hirdetéseket vizsgáljuk. Az elemzés első fele a költésekről, második fele az ellenségképző narratívákról szól. A részletes módszertani leírás, a korábbi elemzéseink és a választási hirdetésfigyelő projekt keretében készült további anyagok itt elérhetők.

1. Heti hirdetési adatok elemzése – Ami a csövön kifér: rákapcsolt a kormányzati irányítású arzenál

Így olvasd az infografikát! Érdemes teljes képernyős nézetre váltani. A grafikonok és táblázatok interaktívak, az egérrel lehet egyes adatsorokat kiválasztani, a táblázatokat sorba rendezni, az egyes szintek között váltani. A diák között az alsó vezérlőkkel vagy a jobboldali menüvel lehet mozogni. A kurzort az információs gomb fölé húzva az adott oldalhoz kapcsolódó módszertani magyarázat jelenik meg.

A március 24. – április 6. közötti két hétben a kormányoldal hatalmas összeget, 260,7 millió forintot költött közösségimédia-hirdetésekre.

• Ebből a Megafon 87,7, a kormányzati irányítású médiumok 69,4, a CÖF 39,1, a Fidesz és politikusai 24,3 milliót égettek el, csak a Facebookon.
• Bár ezek mellett jellemzően eltörpülnek a Google-ös költések, a CÖF ott is elhirdetett 36,2 milliót.

Korábban szinte kizárólag a Megafonhoz szervezték ki Magyar Péter hiteltelenítését, de a március 26-án nyilvánosságra hozott hangfelvétel óta a teljes kormányzati irányítású arzenált mozgósították. Csak a Fidesz marad ki a témából.

• A kormányzati irányítású médiumok két hét alatt 69,4 milliót költöttek, ami különösen annak fényében rengeteg, hogy idén még nem volt olyan kéthetes időszak, amelyben 20 milliónál többet hirdettek volna. Láthatóan minden lehetséges csatornát ki használnak az üzenetek terjesztésére.
• A Megafon továbbra is óriási összegeket éget el Facebookon: csak magyarpéterezésre 63,6 milliót költöttek tizennégy nap alatt, ami a teljes facebookos költésük 73%-a.
  • Az ismert beszélő fejek mellett egyébként reaktiválták a már régóta nem szereplő influenszerüket, Abkarovits Jocát – ki tudja, milyen választói csoport szemében hitelesebb ő, mint bármely kollégája.
• A CÖF dollárbaloldalozó kampányában is megjelent Magyar Péter, ha némi fáziskéséssel is; Fekete-Győr András képét cserélték az övére. 9,25 milliót költöttek a vizsgált időszakban a lejáratására.
• A kormányzati össztűz alól egyetlen látványos kivétel van: maga a Fidesz. A párt ugyanis a vizsgált időszakban csak Orbán Viktor és Szentkirályi Alexandra posztjait hirdette, akik egyszer sem említették Magyar Pétert.

A számláló jelen állása szerint minél később jelenti be valaki ringbe szállását a főpolgármester-jelöltségért, annál többet költ Facebook-hirdetésre.

• Szentkirályi Alexandra tartalmait közel tízmillió forintért hirdette a Fidesz március 17-e óta.
• Vitézy Dávid kampányüzeneteit 4,3 millióért hirdette a Vitézy Dáviddal Budapestért Egyesület.
• Karácsony Gergely 1,4 millió forintot költött ugyanebben a három hétben, aminek nagy részét a Fővárosi Önkormányzat, kis részét a Párbeszéd állta.
• A Jobbik-Konzervatívok jelöltje, Brenner Koloman mindössze 107 ezer forintért hirdetett.
• A Mi Hazánk jelöltje, Grundtner András továbbra sem költött közösségimédia-hirdetésre.

2. Narratívaelemzés – Bántják a Magyart

Minden ellenségképző narratívára elköltött 100 hirdetési forintból 96-ot a kormányzati irányítású felületeken költöttek el – vontuk meg az előző időszak mérlegét. Innen is lett feljebb: a most vizsgált időszakban már az ellenségképzésre költött összeg 99,76%-át fizette a kormányoldal.

• A március 24. és április 6. közötti időszakban 446 olyan egyedi, politikainak megjelölt hirdetés futott a Facebookon, amelyre legalább 100 ezer forintot költöttek.
• Arra a 297 hirdetésre, amelyek elemzői konszenzusunk szerint ellenségképző narratívát tartalmaztak, április 6-áig 163,3 millió forintot költöttek el.
  • Ebből 162,9 milliót a kormányzati irányítású szereplők égettek el: a Fidesz és politikusai mellett a Megafon, a CÖF, a Mediaworks, a Borsonline, a Hirado.hu, a Metropol, a Ripost, a Tények Extra és a Dél-alföldi Média Centrum.
  • Az ellenségképző narratívákra költött összeg maradék 0,24%-át, azaz 400 ezer forintot a Mi Hazánk fizette.

Az elmúlt két hétben mindent vitt Magyar Péter támadása: 120,9 millió forintot költöttek az őt lejárató tartalmak hirdetésére. Ez az ellenségképzésre költött összeg 74%-a. Összehasonlításképp: a korábbi kéthetes ciklusban az összes ellenségképző tartalomra feleennyit sem költöttek, a végösszeg akkor volt 53,4 millió forint.

• A szomszédban dúló háború eszkalálódásával való riogatás továbbra is napirenden van, 23,1 millió forintot költöttek rá tizennégy nap alatt, az ellenségképzésre költött teljes összeg 14%-át. Leginkább a Megafon videóinak visszatérő toposza a fenyegető harmadik világháború, de Orbán Viktor Facebook-oldalán is 21 különböző „Háború vagy béke” tartalmú hirdetés futott a vizsgált két hétben.
• A dollárbaloldalozó narratívára 18,8 millió forintot költöttek, az ellenségképzésre költött teljes összeg 12%-át, szinte teljes egészében a CÖF kampányának jóvoltából.

Így olvasd az infografikát! Érdemes teljes képernyős nézetre váltani. A grafikonok és táblázatok interaktívak, az egérrel lehet egyes adatsorokat kiválasztani, az egyes szintek között váltani. A diák között az alsó vezérlőkkel vagy a billentyűzet nyilaival lehet mozogni. Az Infogram első diáján látható, mely főbb témákat fedték le ezek az ellenségképzésre alkalmas tartalmak, és mennyit költöttek rájuk. A második dián a témák, illetve a hirdetők szerinti bontás böngészhető. A harmadik dián az ellenségképző narratívákat tartalmazó hirdetések közül válogatunk, feltüntetve azok legfőbb adatait.

Az alábbiakban bemutatjuk, hogy – az Infogramban szereplő fő témákon belül – melyek voltak a hirdetésekben leggyakrabban alkalmazott ellenségképző narratívák. Minden blokkban felsoroljuk az adott hirdetésekből kigyűjtött ellenségképzésre alkalmas kifejezéseket, amelyek nagy száma és stílusa teszi igazán érzékelhetővé, mit is jelent a vizsgált fogalom.

Magyar Péter, a dollárbaloldali bántalmazó messiás

Ahogy a legutóbbi elemzésben jeleztük, csak vihar előtti csend övezte Magyar Pétert, hogy aztán a most vizsgált két hétben a teljes kormányzati irányítású nyilvánosság lendüljön támadásba ellene.

A lejárató kampány fő törekvései:

1. Magyar Péter személyének hiteltelenítése;
2. az általa felszínre hozott témák (leginkább a Völner-Schadl-ügy) háttérbe szorítása;
3. a Fidesz táborának egyben tartása, a gyengébben kötődő Fidesz-szavazók Magyarhoz vándorlásának megelőzése.

A Magyar által március 26-án nyilvánosságra hozott hangfelvételekre válaszul készített Varga Judit-interjúból számtalan rövid videót vágtak össze, és terjesztették a kormányzati irányítású médiumok Facebook-csatornáin. Ezek a videók egy „családját bántalmazó”, „agresszív”, „fenyegetőző”, „végletekig frusztrált”, „nárcisztikus”, „bosszúálló” embernek igyekeznek beállítani Magyart.

Néhány napig kizárólag ez volt a karaktergyilkosság iránya, később aztán megindult Magyar Péter „dollárbaloldalhoz” való sorolása is. A fő narratíva szerint a Márki-Zay Péterhez hasonlított „balliberális” Magyar Pétert a „dollárbaloldal, a dollármédia és a dollárcelebek” a „baloldal új messiásává” emelik, hogy kiszolgálják a „Soros-birodalomhoz tartozó amerikai baloldal” érdekeit.

• Arról, hogy a kormányoldalon mennyire veszélyesnek találhatják Magyar Péter berobbanását, elemzésünk itt olvasható.

A kiemelt kormányzati figyelem jele az is, hogy az április 6-ai, jelentős tömegeket mozgósító tüntetés után azonnal megjelentek az azt támadó megafonos videók, a kormányzati irányítású médiumok pedig igyekeztek alulbecsülni a tüntetők számát.

• A Lakmusz cikkei a Magyar Péter által közzétett hangfelvételről és az arra reakcióként megindult kormányzati támadásról.
• A Lakmusz igyekezett drónfelvételek alapján megbecsülni, hogy valójában hányan lehettek Magyar Péter tüntetésén.

A fideszes válságkommunikáció zászlóshajójának számító Megafonhoz csatlakozott számos kormányzati irányítású Mediaworks-lap is, a CÖF pedig a dollárbaloldali kampányát hangolta át.

Az európai háborúpárti politikusok ki akarják robbantani a harmadik világháborút

Bár két héttel korábban még mindent vitt, a Magyar Péter elleni offenzíva mögött szinte eltörpül a harmadik világháborúval való riogatás, amire 23,1 millió forintot költöttek el a Facebookon.

A megafonos influenszerek európai politikusok beszédeiből kivágott részeket manipulatívan összevágva, alaptalanul „háborúpártisággal” és a „globalista érdekek kiszolgálásával” vádolnak európai, köztük magyar ellenzéki politikusokat. A harmadik világháborús narratíva azt a fals üzenetet erősíti, miszerint az idei választáson (is) a háború és a béke között kell választani. Az érvelés szerint míg a „háborúpárti baloldal” és a legtöbb nyugati ország bele akarja rángatni Európát az orosz-ukrán háborúba, addig a Fidesz által fémjelzett jobboldal a béke pártján áll, és kizárólag ők akarnak véget vetni a katonai konfliktusnak.

• A Lakmusz egy tényellenőrző cikke arra is rávilágít, miért hamis az a kormányzati narratíva, miszerint a német kormány háborúzni akarna, egy másik cikk pedig azt járja körül, hogy a Fidesz narratívája miért igyekszik minden ellenfelét baloldalinak beállítani, még ha ennek ritkán is van köze a valósághoz.

A kormányellenes erők külföldi érdekeket képviselnek

A kormányoldal továbbra is terjeszti azt az elmúlt másfél-két évben felépített narratívát, miszerint az ellenzéki pártokat és a szerintük velük együttműködő médiát Soros György, valamint a nemzetközi globalista háború-, gender- és migrációlobbi finanszírozza. A vizsgált időszakban a korábbi elemzésekben azonosított narratívához képest különösebb tartalmi újdonság nem lelhető fel, a CÖF „Megvették őket kilóra” kampánya egy jól felépített, kész narratívába ült bele.

A CÖF és a Fidesz Orbán Viktor március 15-ei beszédéből kivágott részeket hirdetett ebben a témában. A vizsgált időszakban a kormányoldal 18,8 millió forintot költött olyan Facebook-hirdetésekre, amelyek ezt a narratívát visszhangozták. Annak ellenére, hogy ez az összeg több mint 10 millió forinttal több mint az előző két hétben, ez az ellenségképző narratívákra a Facebookon elköltött teljes összeg mindössze 12%-a.

Más, kis számban megjelenő ellenségképző narratívák

Az elmúlt két hétben nagyobb fordulatszámra kapcsolt az önkormányzati választási kampány is, számos, jellemzően nagyvárosi polgármesterjelölt kezdett hirdetni a Facebookon. Ezekben a posztokban csak elvétve találtunk ellenségképző narratívákat, azok is inkább annak határán mozogtak.

Vitézy Dávid például a budapesti közösségi közlekedés problémái kapcsán arról beszélt, hogy a „tömegközlekedés nem lehet hajléktalanszálló”, némileg összemosva a hajléktalanokat a bűnözőkkel, akikkel szemben rendészeti eszközökkel lépne fel. A főpolgármester-jelöltet rögtön támadni is kezdték emiatt, az erre adott reakciójában pedig Vitézy kitartott álláspontja mellett, de hangsúlyozta azt is, hogy „aki segítségre szorul, annak a szociális ellátórendszeren belül segíteni kell”. A hirdetett tartalmakat nem minősítettük ellenségképzőnek.

A Mi Hazánk a vizsgált időszakban egyetlen hirdetett videóját viszont igen. A párt országgyűlési képviselője, Novák Előd azt kéri számon az Orbán-kormányon, hogy az állítólag egy szabadkőműves páholyt támogat állami pénzen, hozzákapcsolva a Fideszt az összeesküvés-elméletekben népszerű „világhatalmi háttérszervezethez”.

Miről szól ez az elemzéssorozat?

2024. február 29-étől a június 9-ei választásig kéthetente közlünk elemzést az azt megelőző hetek olyan politikai-közéleti témájú tartalmairól, amelyek célba juttatásáért legalább tízezres nagyságrendben fizettek a hirdetőik.

• Elemzésünk első fele a mennyiségről szól: azt vizsgáljuk, kik, mennyi idő alatt, mennyit költöttek arra, hogy az aktuális politikai üzenetüket célba juttassák. Mindig az utolsó két (vasárnaptól szombatig terjedő) hét, illetve az évkezdettől számított teljes időszak hirdetéseit elemezzük.
• Az elemzés második fele a minőségre, azon belül is az úgynevezett ellenségképző narratívákra fókuszál: bemutatjuk, mely polarizáló narratívák vitték a prímet, és kik terjesztették ezeket.

A részletes módszertani leírás itt elérhető. Az összetett elemzés befogadását ezen kívül az ellenségképzésre alkalmas kifejezések listájával és látványos, interaktív infografikákkal segítjük.

Az elemzéssorozat korábbi cikkei:

• Házassági vihar előtti világháborús csend, 2024. március 28.
• A Fidesz majdnem annyit költ, mint az őt követő négy ellenzéki párt összesen, a Megafon pedig még egy nagyságrenddel többet, március 14.
• A Megafon mögé bújva uralja a Fidesz a közösségi médiát, február 29.

 Disclaimer

A választási dezinformációt vizsgáló projekt megvalósítására a Political Capital által vezetett, a Lakmusz és a Mérték Médiaelemző Műhely részvételével működő konzorcium 143 ezer eurós támogatást nyert a European Media and Information Fund (Európai Média és Információs Alap – EMIF) nyílt pályázatán. Az EMIF által támogatott bármely tartalomért kizárólag a szerző(k) felelősek, és az nem feltétlenül tükrözi az EMIF, valamint az Alap partnerei, a Calouste Gulbenkian Foundation és a European University Institute álláspontját.