Bezárás
Jogállam

A Facebook politikai hatásának üzleti okai

Egyre forróbb téma a közösségi média szabályozásának ügye, amelyben – többek között – üzleti érdekek, politikai nyomás és felhasználói igények feszülnek egymásnak. A Political Capital cikksorozat indításával járul hozzá a szövevényes problémahalmaz jobb megértéséhez. Első vendégszerzőnk, PÁKOZDI DÁVID versenypolitikai közgazdász, a Queen Mary University of London oktatója segít eligazodni a különböző mozgatórugók között, és nemzeteken átívelő szabályozást sürget.

Április elején, egyik pillanatról a másikra több magyar politikus facebookos elérhetősége is nagyot esett: Karácsony Gergely szerint az addig körülbelül 150-250 ezer emberhez eljutó posztok egy darabig mindössze néhány tízezer felhasználót értek el, miközben száz magyar politikus interakcióinak összessége is jelentősen csökkent. A Facebook közleménye alapján pusztán technikai hiba történt, Hanula Zsolt (Telex) pedig megkeresésemre megerősítette, hogy mindössze átmeneti jelenségről volt szó. A Crowdtangle közösségimédia-monitorozó oldal adatai alapján látszik, hogy az interakciók száma pár nap alatt visszaállt a korábban jellemző szintekre: „kilengések persze vannak, ha beüt valami nagyobb hír, de ilyen általános visszaesés nem volt azóta sem” – mondja Hanula. A Facebook közleménye előtt azonban viszonylag gyorsan szárnyra kapott a találgatás, hogy az oldal szisztematikusan elkezdte visszaszorítani a politikusok elérését. Érdemes tehát megnézni, miért állna az ilyesmi az oldal érdekében.

Getty Images (via Pew)

Növekszik a politikai tartalom visszafogására irányuló társadalmi nyomás

Egyrészt a Facebook már korábban is véghezvitt nagyhatású változtatásokat a tartalmakat ajánló algoritmusaiban, (látszólag) társadalmi nyomás hatására. 2016 óta például a hírekkel szemben előnyben részesíti a platform a családtagok és a barátok posztjait. Az ekkor a Facebook hírfolyamáért felelős Adam Mosseri szerint azért, hogy az emberek ne maradjanak le a közeli ismerősöktől érkező frissítésekről. A Facebook a tavalyi amerikai választások alatt a politikai hirdetések betiltásával, valamint a valótlan tartalmak megjelölésével, illetve törlésével igyekezett elkerülni a 2016-os botránysorozathoz hasonló helyzetet, amikor a sajtó Oroszországnak az amerikai elnökválasztásba való beavatkozásától, valamint a Cambridge Analytica politikai tanácsadócég szerepétől volt hangos (a vállalat a Facebookon keresztül illegálisan szerzett felhasználói profilok segítségével biztosított célzott politikai hirdetéseket Donald Trump választási kampányához).

A Facebook tavalyi erőfeszítései egészen eredményesek voltak, ugyanakkor a cég szerint egy technikai hiba miatt a korábban tett vállalása ellenére képtelen volt megakadályozni azt, hogy az oldal algoritmusai politikai jellegű csoportokat ajánljanak a felhasználóknak: a The Markup Citizen Browser panel felmérése szerint a 100 legtöbbet ajánlott csoportból 12 politikai tartalmakat közölt – például itt tudtak szervezkedni a januári, erőszakos washingtoni események résztvevői. A The Markup szerint ez utóbbi gyakorlat csak Ed Markey Facebooknak küldött levele után változott meg, amelyben a demokrata szenátor a korábbi ígéreteinek betartását kérte számon a cégen.

Február 10-ei bejelentése szerint a Facebook – valószínűleg ennek a nyomásnak a hatására – a hírfolyamban mutatott politikai tartalmak csökkentésére szánta el magát. A cég ugyanakkor először szeretné látni, hogyan reagálnak az emberek a változtatásra, ezért egyelőre csak a felhasználói bázis egy kis részénél kezdik el csökkenteni az efféle tartalmakat Kanadában, Brazíliában, Indonéziában, valamint az USA-ban, miközben monitorozzák a felhasználók tapasztalatait. Okkal merülhetett fel tehát itthon a gyanú, hogy a Facebook (akár véletlenül) Magyarországot is bevette a kísérletbe; nem ez lett volna az első eset, amikor a Facebook véletlenszerű változtatásokat végez (például oldalak eltávolítása kapcsán), illetve ezekről nem értesíti a felhasználókat (egy 2011-es pszichológiai kísérlet például csak három évvel később derült ki).

A vállalati stratégia szerepe

A politikai tartalmak csökkentésére irányuló társadalmi nyomás mellett a Facebook üzleti modelljének működése is árulkodó. Az oldal kvázi-monopóliumként nem feltétlenül törekszik a hírfolyamban elérhető hirdetések és az ezeket támogató tartalom mennyiségének maximalizálására. Andrea Prat és Tommaso Valletti közgazdászok kutatása szerint a közösségimédia-óriáshoz hasonló digitális platformok inkább igyekeznek kihasználni kapuőr szerepüket. A célzott reklámokat kínáló platform gyakran kevesebb tartalmat és kevesebb hirdetési lehetőséget kínál, mivel az így generált mesterséges szűkösség növeli a reklámok értékét, magyarán a cég bevételét. Ennek a stratégiának eshetnek áldozatul a politikai tartalmak.

Emellett pedig – ahogy az a 2016-os változtatásból is kitűnik – a Facebook hosszabb távon is a felhasználók által készített tartalmakat (user generated content: UGC) igyekszik preferálni. Ennek több oka is lehet: ezekhez az oldal teljesen ingyen juthat hozzá, szemben a (részben politikai jellegű) híroldalakról származó tartalommal. A Facebook ugyanis nem fizet közvetlenül a hírekért, de a hírfolyamban linkeket elhelyező weboldalakon található hirdetésekből származó bevétel a Facebook reklámhálózatán keresztül megoszlik az adott oldal és a Facebook között. A UGC előnye még a hagyományos weboldalakról linkeken keresztül érkező tartalmakkal szemben, hogy az online platformok networkhatása (egy-egy felhasználó számára az oldal értéke minden újabb felhasználóval nő) könnyen ráveszi az embereket a tartalommegosztás növelésére. Xiaoquan (Michael) Zhang és Feng Zhu elemzése ok-okozati kapcsolatra enged következtetni a hálózat mérete és a felhasználók tartalommal való hozzájárulása között: amikor 2005-ben az internethez a kínai szárazföldről hozzáférők egy átmeneti tiltás miatt nem tudták elérni a kínai nyelvű Wikipédiát, akkor a többi felhasználó (Tajvan, Hongkong, Szingapúr és egyéb országok) által készített kínai nyelvű tartalom mennyisége jelentősen csökkent.

A közösségimédia-oldalak azonban nemcsak a networkhatás révén segítik a UGC növekedését: Alessandro Acquisti, Laura Brandimarte és George Leowenstein kutatása szerint az ilyen oldalak felhasználói sokszor azért osztanak meg relatíve sok, akár érzékeny információt is, mert a platformok ezt egyfajta társadalmi normává teszik, és azért is, mert úgy érzik, kontrollálni tudják azt, mi történik az általuk átadott információval. Ezt a fajta „kontrollillúziót” pedig maga az oldal is elősegítheti: Dina Srinivasan kutatása – amely az USA jelenlegi Facebook-elleni versenyjogi perének alapjául szolgál – rámutat arra, ahogy az oldal korábban szisztematikusan félrevezette a felhasználókat, amikor a valósnál nagyobb adatbiztonságot ígért. Ezek alapján az, hogy miért pont az utóbbi pár évben tolódtak el a Facebook algoritmusai a UGC irányába, két tényezővel magyarázható. Ahogy Srinivasan is kiemeli, az oldal indulásának idején épp a valós adatbiztonsági ígéreteivel tudta legyőzni a MySpace-hez hasonló riválisokat. A ma már alacsonyabb verseny következtében azonban a Facebook sokkal könnyebben képes a felhasználók tudta nélkül lecsökkenteni az adatbiztonságot, de közben megtartani az adatok megosztása feletti kontrollillúziót, ezzel elősegítve a UGC terjedését.

A növekvő piaci erőfölény mellett fontos még a UGC reklámértéke is. Az Interactive Advertising Bureau (AIB) amerikai hirdetési iparági szervezet 2019-es jelentése szerint a UGC szerepének növekedésében fontos, hogy a cégek az ilyen tartalmakon keresztül hitelesebben tudják megszólítani a potenciális vásárlókat, mivel a UGC alapvetően nem üzleti érdekek mentén születik. Az AIB hivatkozik a Stackla reklámügynökség 2017-es felmérésére, amely kiemeli a vásárlók hiteles megszólításának fontosságát (a több mint 2000 megkérdezett 86%-a esetében), kifejezetten a fiatalabb generációnál (90%).

A Stackla adatai szerint háromszor annyira valószínű, hogy a fogyasztók hitelesnek találják a UGC-t, mint a brandek által kreált tartalmakat, valamint a családtagoktól és barátoktól származó tartalom ugyanúgy háromszor akkora befolyással bír a vásárlási döntésekre, mint az, amit hírességek osztanak meg. Azt, hogy a fogyasztók más formátumoknál hitelesebbnek találják az általuk már ismert embereken keresztül kapott reklámokat több forrás, például a Nielsen piackutató cég 2015-ös elemzése is alátámasztja. Összességében tehát nemcsak a társadalmi (és az emiatt erősödő szabályozói) nyomás állhat a Facebook bizonyos tartalmak csökkentésére irányuló stratégiája mögött, hanem egyúttal a cég (a UGC közgazdaságtani jellemzőit figyelembe vevő) hosszú távú trendekre építő vállalati stratégiája is.

David Paul Morris/ Bloomberg News

A piaci függés átka

Ennek az üzleti modellnek a hatékonysága a felhasználói bázis emelkedésével párhuzamosan javul. Ezért különösen fontosak az olyan piacok, mint Ázsia, ahol nemcsak a mostani felhasználói bázis legnagyobb szelete található (a tavalyi negyedik negyedéves adatok szerint a napi szinten aktív felhasználók 40%-a ázsiai), de ami a bázis növekedéséért is felelős, különös tekintettel Indiára, Indonéziára és Vietnámra, Ázsián kívül pedig Brazíliára. A Facebook itt nemcsak a felhasználói szám növelése kapcsán érdekelt, hanem azért is, mert a sok esetben hiányos helyi infrastruktúra (például a banki szolgáltatások terén) komoly problémát okoz ezeknek az országoknak: Shamika Ravi, a Brookings elemzője szerint az utóbbi évek kormányzati intézkedései ellenére Indiában még mindig nagyon sokan nem férnek hozzá a hagyományos értelemben vett bankszektorhoz. Ezt a rést a mobilfizetési megoldások igyekeznek betömni, az S&P Global szerint az ilyen tranzakciók 2019-es összértéke Indiában meghaladta a 287 milliárd dollárt, utolérve ezzel a kártyás fizetéseket (204 milliárd dollár). A Facebooknak láthatóan fontos ez a piac, a cég ezért is indította el tavaly indiai mobilfizetési megoldását a WhatsAppon keresztül. Az alkalmazás Indiában azonban nemcsak erre, de a cégek és fogyasztók közötti interakcióra is használható (például online katalógusok böngészésére), ugyanakkor ennek a funkciónak az integrációja Shoshana Wodinsky a Gizmodo technológiai újságírója szerint képes megkerülni az alkalmazás titkosítását is, így szolgáltatva fontos adatokat a célzott hirdetésekhez – további üzleti lehetőségeket adva ezzel a Facebooknak.

Az egyes piacoktól való függés azonban könnyen politikai beavatkozáshoz vezethet, amennyiben a Facebook igyekszik elkerülni az adott kormánnyal való összetűzést. A Facebook Guardiannek nyilatkozó korábbi alkalmazottja, Sophie Zhang 2019 végén talált hamis lájkokat, megosztásokat és kommenteket generáló hálózatokat több indiai politikus oldalán is. Bár a Facebook belső vizsgálata is megerősítette ezt, a kormányzó Bharatiya Janata Párt egyik képviselőjének népszerűségét növelő hamis fiókokat sokáig mégsem távolították el. A Facebook szerint a „legtöbb” ilyen fiókot 2019 vége és 2020 eleje között törölték; majd 2020 májusában a megmaradók egy részét szintén, később pedig a vállalat szerint azokat is deaktiválták, amelyek nem érték el az ehhez szükséges küszöböt (tehát nem voltak kellően gyanúsak az eltávolításhoz). A Facebook nem ért egyet Zhang azon kijelentésével, amely szerint a cég nem tesz eleget a platform (politikai célokra való) felhasználása ellen. A Guardian szerint azonban vállalati dokumentumokból az látszik, hogy az indiaihoz hasonló esetek nem ritkák: más ázsiai és dél-amerikai országokban is volt rá példa, hogy a Facebook csak nagyon lassan vagy egyáltalán nem távolított el politikai manipulációra irányuló tartalmakat.

A Facebook ugyanakkor nem ritkán fontos csatornája a politikai információk áramlásának, gondoljunk például a számos autokrata rezsimben tapasztalt mobilizációra. Marco Manacorda és Andrea Tesei közgazdászok a mobiltelefonos hálózati lefedettség tanulmányozásán keresztül például megmutatják, hogy a készülékek segíthetik a gazdasági körülményekkel kapcsolatos információ beszerzését, illetve a többi emberrel való koordinációt – így hozzájárulva akár a tömegtüntetésekhez is. Az online kommunikáció tehát sokszor fontos szereppel bír az emberek demokratikus jogainak gyakorlásában.

Szabályozói megoldás

A facebookos politikai tartalom csökkentésének hatása még sokáig nem fog látszódni, az ördög pedig egészen biztosan a részletekben rejlik majd. A változtatás a kormányzati forrásokat például nem érinti, ezért például fontos helyesen definiálni azt, mit is értünk „kormányzati forrás” alatt. Kulcsfontosságú lenne elkerülni azt, hogy a Facebook akár egy hiba miatt véletlenül, akár egy számára üzletileg jelentős rezsimet hallgatólagosan támogatva beleszóljon egy-egy állam belpolitikai viszonyaiba. Ennek egyetlen módja az, ha jobban átlátjuk a cég működését és annak messzemenő társadalmi hatásait, valamint ezeket demokratikus úton születő szabályozással kezeljük. Egyedül egy ilyen, nemzeteken átívelő szabályozás tudna egyszerre fellépni a dezinformációs törekvésekkel szemben, illetve megtartani a Facebookot egy olyan platformnak, ahol minden politikai oldal hallathatja a hangját.

Pákozdi Dávid versenypolitikai közgazdász, a Queen Mary, University of London oktatója, szakterülete a digitális platformok, a privacy és az online reklámpiac. Korábban a londoni HSBC-nél dolgozott befektetési banki területen, diplomáit a Queen Mary-n és az Imperial College-on szerezte, közgazdaságtan, illetve pénzügy szakon.

Előfizetőket keresünk – támogasd az Átlátszót

Az Átlátszó nonprofit szervezet, nem fogadunk el pénzt politikai pártoktól vagy az államtól. Rád viszont nagyon számítunk!

Támogatom